El poder de las campañas en WhatsApp

Mientras el director se impacienta y el asistente de producción corre de un lado a otro repartiendo botellas de agua, Etinosa Idemudia, la estrella de la película, sigue trabajando: revisa WhatsApp.

Además de su actuación, eventos de prensa y esfuerzos en otros canales de redes sociales, el tiempo que Idemudia pasa promocionando su película en WhatsApp será posiblemente una de sus mayores contribuciones a su éxito.

WhatsApp es una de las plataformas de redes sociales más populares de Nigeria (utilizada por 51 millones de personas en el país) y es, con diferencia, la más influyente.

Durante aproximadamente un mes, Idemudia ha estado publicando varios mensajes al día dirigidos a sus 200.000 seguidores de WhatsApp y promocionando la película. Comparte avances, clips y secuencias de detrás de cámaras. Cuando se estrene la película, que se filmó para su distribución en YouTube, Idemudia aprovechará su conexión íntima con los fanáticos para instarlos a verla. En dos semanas, la película tendrá casi 400.000 vistas, una gran noticia para un estudio relativamente pequeño.

Idemudia lanzó su canal de WhatsApp, Etinosa TV, en septiembre de 2023. Cuando no está trabajando en una película, publica en su canal, regalando a sus seguidores videos de payasadas, chistes autocríticos que se burlan de su apariencia y notas de voz personales.

Su tono es personal y familiar, y parece borrar los límites entre la estrella y el fan. Y a diferencia de plataformas como Facebook o Instagram, Idemudia tiene el control total de la comunicación. Su número de teléfono no se revela; sus seguidores son anónimos; las reacciones públicas están restringidas a emojis y los comentarios están prohibidos.

Aunque Idemudia ha sido acosada por trolls en Instagram, en WhatsApp no ha tenido problemas. “Para mí, WhatsApp es como un lugar familiar”, dijo a Rest of World . “Esta mañana me desperté para ver mensajes y comencé a llorar como un bebé”, publicó en octubre de 2024, después de recibir un premio a la Mejor Creadora de Escenas de Escena en Línea Femenina en los Humour Awards, uno de los eventos de comedia más importantes de África.

Con más de 2 mil millones de usuarios, WhatsApp no es solo la aplicación de mensajería más popular del mundo, sino que también es un salvavidas digital. Sus competidores más cercanos , WeChat (1.3 mil millones de usuarios) y Facebook Messenger (1.000 millones de usuarios), palidecen en comparación. En muchas partes del mundo, WhatsApp es sinónimo de Internet en sí.

Para los creadores de contenido nigerianos, los comerciantes brasileños y las tías indias, a menudo es la única aplicación que necesitan. En WhatsApp, puedes chatear con amigos y familiares, asistir a la escuela, administrar un negocio, ponerte al día con las noticias, comprar e incluso realizar operaciones bancarias. Cada vez más, es el lugar donde la gente ve televisión, reserva citas médicas y organiza citas.

En Bangladesh, la búsqueda de pareja es tan popular en la plataforma que algunos la han apodado " Halal Hinge ". En India, WhatsApp tiene 400 millones de usuarios activos mensuales; un estudio de 2022 del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford mostró que más de la mitad de la población confiaba en WhatsApp como fuente de noticias.

En Nigeria, WhatsApp TV transmite entretenimiento, cocina y deportes a las personas directamente desde sus teléfonos, con mayor frecuencia a través de celebridades como Idemudia, pero también de canales de noticias tradicionales como GOtv Nigeria.

En Arabia Saudita, un estudio de 2021 que analiza el impacto de WhatsApp en el proceso de donación de sangre citó que el 33% de los participantes encontraron donantes de sangre en la aplicación.

Y en Indonesia, uno de los mercados más grandes de WhatsApp, que incluye India, Brasil, México y Estados Unidos, la plataforma se ha vuelto esencial para las comunidades musulmanas, albergando grupos para organizar oraciones matutinas diarias y coordinar lecturas comunitarias del Corán. Halimah Alaydrus , una de las clérigas de redes sociales más influyentes del país, habla con 104.000 seguidores en su canal de WhatsApp.

A nivel mundial, WhatsApp es una plataforma vital para las comunidades de la diáspora , ya que les permite mantenerse en contacto con familiares y amigos en el extranjero, practicar idiomas heredados y compartir celebraciones festivas. Un estudio de 2023 descubrió que los miembros de la diáspora india en los EE. UU. prefieren discutir temas polémicos como el sistema de castas, las relaciones entre hindúes y musulmanes y los crímenes de odio contra los asiáticos a través de la privacidad de WhatsApp en lugar de otras plataformas de redes sociales.

Parte del atractivo de la aplicación es su toque íntimo. Los usuarios disfrutan de un nivel de control único en WhatsApp: es fácil bloquear contactos, silenciar a otros usuarios, salir de grupos y ocultar el estado en línea. A diferencia de Facebook e Instagram, WhatsApp no muestra anuncios en los chats personales ni bombardea a los usuarios con sugerencias específicas.

WhatsApp, que en un principio se desarrolló como una herramienta ligera para enviar mensajes de texto sencillos a amigos, se ha convertido en algo infinitamente más grande, más complicado y más sorprendente. La aplicación ha sido reutilizada y rehecha por comunidades de nicho y para diversas actividades culturales de maneras que muchos en Occidente nunca podrían imaginar, y de maneras que sus creadores nunca esperaron.

En Florianópolis, una ciudad del sur de Brasil, Georgia Lopes, empleada de una empresa de representación de marcas, tiene una vibrante vida social que se desarrolla en parte en varios grupos de WhatsApp.

Forma parte de un club de lectura donde los miembros comparten recomendaciones de lecturas, un grupo de gimnasio para coordinar entrenamientos y horarios de clases y un mercado de zapatos donde los vendedores publican artículos con descuento para compra directa. Lopes también siente pasión por los animales y ha convertido WhatsApp en una herramienta inesperada para facilitar la adopción de perros.

“Tengo dos perros”, le dijo a Rest of World . “Un shih tzu y un caramelo, un perro callejero”. Cada vez que ve a un perro callejero deambulando por las calles de Florianópolis, hace clic en la aplicación para alertar al grupo.

La selección nacional de fútbol de Indonesia utiliza la función Canales para compartir actualizaciones de partidos y contenido exclusivo.

Brasil es el mayor mercado de WhatsApp fuera de Asia, con más del 56% de los 212 millones de habitantes del país utilizando la aplicación cada mes. “La gente la usa para todo”, dijo João Victor Archegas, coordinador de derecho y tecnología en el Instituto de Tecnología y Sociedad de Río de Janeiro, que desarrolla proyectos sobre regulación de la IA y políticas tecnológicas. “No usarla no es una opción”. Si no estás en WhatsApp, es como si no tuvieras teléfono.

El dominio cultural de WhatsApp es, por supuesto, intencional. Poco después de que Meta adquiriera WhatsApp por 22 mil millones de dólares en 2014, lanzó nuevas funciones, entre ellas la integración de pagos, comunidades, canales y mensajería empresarial. La aplicación creció y se expandió a todos los ámbitos de la vida.

En Indonesia, la selección nacional de fútbol utiliza la función Canales, una transmisión unidireccional de texto, enlaces e imágenes, para compartir actualizaciones de los partidos y contenido exclusivo detrás de escena. En poco tiempo, acumularon 2,3 millones de seguidores y cada publicación estaba llena de cientos de emojis de fanáticos entusiastas.

A nivel mundial, Channels se convirtió en una plataforma para la interacción directa entre celebridades y audiencia. El 15 de noviembre de 2023, la superestrella latina Shakira se unió a WhatsApp Channels antes de su aparición en los Latin Grammy. Sus casi 16 millones de seguidores reciben beneficios exclusivos, como adelantos de los próximos videos musicales, incluido uno con Cardi B. Una actualización de WhatsApp solo sobre su gira generó 33 millones de reacciones con emojis.

En una cumbre de WhatsApp en 2022 en São Paulo, Zuckerberg le dijo a su audiencia que su objetivo era "lograr que se pueda buscar, enviar mensajes y comprar a una empresa, todo en el mismo chat de WhatsApp". En eso ha tenido éxito. Pero la influencia duradera de WhatsApp, en Brasil y en otros lugares, ha ido más allá de sus usos comerciales. Lo más sorprendente es cómo sus usuarios la han reinventado.

Cuando está en Honduras, Alicia Quiñones, directora de la región de las Américas en PEN International, utiliza casi exclusivamente WhatsApp para abogar por la protección de los periodistas ante los funcionarios del gobierno. “Al principio evitaba usar WhatsApp, pero me di cuenta de que la única forma de concertar una cita con los ministros en Honduras era a través de la aplicación”, dijo a Rest of World .

WhatsApp, dijo, se ha convertido en un elemento central de su trabajo, ya que le permite coordinarse con colegas en 20 países diferentes, como Cuba, Ecuador y Argentina. Según Quiñones, WhatsApp se adapta bien al estilo de comunicación preferido de América Latina de intercambios y debates largos y conversacionales. “Los europeos son más propensos a utilizar el correo electrónico. No pueden entender nuestra participación en WhatsApp”, dijo. “¡Somos una sociedad muy habladora!”.

WhatsApp ha llegado a definirse por el ingenio orgánico y popular de la gente común: trabajadores creativos, propietarios de pequeñas empresas, parejas, estudiantes y profesores.

Cualquiera sea la agenda corporativa de Meta, el impacto cotidiano de WhatsApp proviene de la gente común que lo usa para dar forma a la cultura.

En India, Meta ha trabajado estratégicamente para integrar su producto en la vida cotidiana de las personas. WhatsApp ha demostrado ser particularmente exitosa en cerrar la brecha entre zonas rurales y urbanas, entre ricos y pobres, en el país. A diferencia de otras plataformas Meta, como Instagram, que tienden a atraer a poblaciones urbanas más móviles socialmente, WhatsApp tiene pocas barreras de entrada. Su uso es gratuito y viene precargado en varios teléfonos.

Junto con los usos esperados de entretenimiento y comercio, la aplicación ha encontrado un lugar más inesperado en la cultura. En un país donde las relaciones románticas a menudo requieren discreción, los canales encriptados de WhatsApp son una manera fácil de organizar reuniones clandestinas lejos de las miradas curiosas de los familiares.

Un teléfono inteligente con un marco azul y botones amarillos que muestra un grupo de chat con un perfil matrimonial que incluye detalles como edad, género, religión, casta, ciudad, estado, estado civil, altura, tipo de cuerpo, complexión, educación, ocupación, rango de ingresos y preferencias de pareja, con ciertas secciones ocultas o anonimizadas.

El servicio de citas indio Shadikerwado comparte perfiles detallados de sus clientes en sus grupos de WhatsApp.

Kamakshi Raheja, que se describe a sí misma como una coach de relaciones, arregla matrimonios a través de WhatsApp. “Ayer, una mujer me envió un mensaje a altas horas de la noche”, recuerda Raheja desde su apartamento de Mumbai. “Dijo: ‘Señora, sé que es tarde’, pero a pesar de la hora, pude guiarla a ella y a su esposo para que se sentaran y hablaran sobre las cosas. WhatsApp me permite ofrecer una intervención inmediata. Es como primeros auxilios para salvar un matrimonio”.

Además de sus servicios de asesoramiento, Raheja ayuda a su hermana a gestionar un servicio de búsqueda de pareja con 5.000 miembros al que llaman Shadikerwado (“Cásame”). Los clientes suelen ponerse en contacto con ella por Instagram, comparten su contacto y luego la conversación pasa a WhatsApp, según explicó Raheja a Rest of World . “Luego organizamos una llamada o creamos un grupo en WhatsApp donde pueden hablar más”.

Mientras que los casamenteros tradicionales se reúnen con sus clientes cara a cara y suelen ser contratados por los padres, Raheja tiene un enfoque más moderno. Trabaja completamente en línea y cobra directamente a las parejas por sus servicios. También es más flexible. “Antes, te veías un par de veces y luego te casabas. Ahora, la gente quiere hablar más, durante un par de meses, y luego decide”.

Las hermanas Raheja solicitan perfiles detallados a sus clientes, que incluyen información como religión, casta, ingresos, tono de piel, signo astrológico, estado de salud y tipo de cuerpo. Por ejemplo, un cliente reciente se describió como propietario de una casa y de un automóvil, identificándose como “delgado” y “rubio”, y expresó su deseo de una pareja leal que sepa cocinar. Las personas interesadas pueden indicar su interés enviando un emoji de corazón seguido de un mensaje a Raheja; no se permite el contacto directo. Para facilitar una presentación, las partes interesadas deben comunicarse con las hermanas Raheja y pagar por sus servicios.

En Pakistán, donde los altos precios de la gasolina, el transporte público poco fiable, el tráfico congestionado y el smog tóxico han hecho que estudiar desde casa sea una opción cada vez más práctica, WhatsApp ha surgido como una escuela en línea.

Sarah Tanveer, profesora de economía en el Beaconhouse College de Karachi, pasa sus días de semana enseñando a seis aulas de 150 estudiantes de nivel A.

Cuando regresa a casa a las 5:30 pm, ella y sus estudiantes cambian a WhatsApp para hablar de las tareas. "Estos niños viven vidas aceleradas", dijo Tanveer. "¡Y quieren todo rápido, incluidas las respuestas a sus preguntas!"

Tanveer también da clases particulares a estudiantes de otras escuelas, compartiendo recursos de lectura y conferencias grabadas. Señala que este método ha demostrado ser especialmente beneficioso para las estudiantes, ya que elimina la necesidad de que un acompañante las lleve y las recoja de las sesiones de tutoría presenciales.

En Zimbabue se está produciendo un cambio similar, donde la aplicación sirve como herramienta de enseñanza en los entornos más pobres en recursos.

Desde su casa de dos habitaciones en el municipio de Mbare, en Harare, Maxwell Chimedza da clases a 80 estudiantes (la mayoría de ellos de entre 16 y 18 años) completamente a través de WhatsApp. Su aula virtual abarca historia, sociología, familia y religión, y el estudio del inglés y el idioma shona.

Chimedza, conocido en la aplicación como Dr Maxx, transforma su teléfono Samsung Galaxy M32 en una herramienta de enseñanza.

Da una lección de 11 minutos sobre la mitología shona en la que habla de los espíritus vengadores. “Los espíritus vengadores son agentes de justicia social”, explica , alternando sin problemas entre el inglés y el shona. Los sonidos ambientales del canto de un gallo, el chillido de un perro y las voces de los niños se escuchan de fondo, pero a Chimedza y sus estudiantes no les importa.

Chimedza se reúne con sus estudiantes donde están: en sus teléfonos. Zimbabue tiene altos costos de datos, por lo que sus estudiantes rara vez ven transmisiones en vivo. Descargan sus notas de voz, videos y capturas de pantalla para estudiar sin conexión. “Tengo estudiantes de todas las edades”, dijo a Rest of World . “Algunos incluso tienen entre 40 y 50 años, pero la mayoría proviene de entornos pobres. El uso de una plataforma paga como Zoom excluiría a muchos estudiantes. WhatsApp es accesible para todos”.

Esa es la promesa de una conexión barata y fácilmente disponible que se extiende por todo el mundo. WhatsApp ha tomado los miles de millones de conexiones separadas entre personas que ocurren todos los días (profesores hablando con estudiantes, artistas hablando con fans, vecinos cotilleando, parejas tratando de encontrar el amor) y ha trasladado estas innumerables conversaciones a una plataforma que lo abarca todo. Un punto de venta único para toda la existencia social humana, libre de distancias y diferencias.

Como dijo Chimedza riendo: “Mi vida está en WhatsApp y WhatsApp es mi vida”.